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中国电视娱乐节目报告

2018-06-01 13:20编辑:优先级新闻网人气:


  中国电视娱乐节目发端于九十年代《综艺大观》,经过二十多年的发展,娱乐节目成为电视台收视率贡献的主流力量,“周末看娱乐节目”几乎成了都市人的一道休闲大餐。但中国电视娱乐节目一直没有解决创新意识匮乏,粗俗化倾向严重的问题,2000年至2002 年,中国电视娱乐节目曾遭遇了整体“降温”,一些节目甚至从原先的20多点下滑到不到2点,跌幅之大,令业内人士瞠目结舌。在经历了长达三年的低潮之后,从2003 年开始,中国电视娱乐节目总体收视份额终于开始回升,尤其是2004 年,娱乐节目在全国76个城市所有频道的人均收视时间为3707 分钟,娱乐节目在所有节目中所占的份额达到6.7%,为近几年来最高。

  本报告根据相关的统计数据,对20世纪90年代以来中国电视娱乐节目的发展历程、市场格局、存在的问题以及发展的趋势进行全面考察,以探讨中国电视娱乐节目在新世纪的生存和发展之路。

  娱乐节目在所有节目中的份额(1)

  

中国电视娱乐节目报告



  一、娱乐节目观众构成及发展阶段

  电视娱乐节目就是指通过电视这一特定的传播媒体传播的,大众广泛参与的,以审美性、娱乐性、观赏性和趣味性为突出特点的电视节目。在这一大的节目形态概念界定下,电视娱乐节目可以体现为以观众观赏为主的综艺晚会型;在与观众相互交流中形成娱乐氛围的益智型;有特定规则的,以竞技竞赛项目为核心的游戏型;有一定情境设计的、以纪实手段完成的真人秀型;以满足观众的表演欲望并为其提供舞台的表演秀型等多种节目样式。2004 年娱乐节目从观众构成来看,男女观众差异不大,女性观众比例稍大,约占51%,

  男性观众占49%;从年龄结构来看,呈现“两头小,中间大”特点,14 岁以下观众和55 岁以上老年观众比例较小,分别只有9%和19%的比例,15-34 岁观众和35-54 岁观众是娱乐节目主力观众,比例相当,分别约占36%和35%;学历特征上,以初中和高中观众为主,各占33%左右比例,小学以下观众和大学以上观众比例较低,分别约占17%和15%左右比例;从收入来看,900 元以下的观众比例最多,达72%,人均月收入900-2000 元的观众约占22%,2000元以上的较高收入观众比例最低,只有4%左右,这是由全国电视观众总体构成特点所决定的。

  但从观众集中度指标来看,集中度指标超过100%的观众类型有女性观众,中老年观众,初高中观众,大学以上学历观众,月均收入在900-2000 元的观众。也就是说,2004年这些类型的观众投入在娱乐节目上的时间较多,超过了平均值。

  2004年娱乐节目观众集中度指标%(图2)(2)

  

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  中国电视在较长一段时间内在形式上过分严肃,显得娱乐不足,说教有余,因此,轻松活泼、自由参与的娱乐节目让广大观众耳目一新,从而引发一轮又一轮的收视高潮。中国电视娱乐节目发展到今天,经历了晚会时期、娱乐时期、竞猜时期、真人秀时期四个时期。

  1、表演类综艺晚会时期

  1990年3月14日,中央电视台《综艺大观》开播。当时,省级电视台还没有上星,电视荧屏上节目类型十分单调和娱乐方式匮乏,《综艺大观》这个集相声、小品、歌舞、杂技、魔术等各种文艺手段于一体的新节目样式让观众眼前一亮。

  表演类综艺节目运作模式即“明星+表演”。明星是节目的当然主角,由明星的舞台表演是构成节目的主要内容,而各个很少相干的节目之间的串联则由主持人来完成。与之相对应,传统表演美学和播音美学决定了表演类综艺节目的整体面貌与审美形态,“舞台”和“话筒”成为电视观众可望而不及的“神圣”,传播学意义上与传者具有互动功能的受众,也在这里成为一个纯粹的“看客”或“他者”。(3)

  但是最初带来的激动和新鲜感并不能确保这个栏目能一劳永逸,在瞬息万变的今天,《综艺大观》这样一个十几年如一日,显得“老气横秋”的节目,无法满足观众不断变化的欣赏口味,终究难逃被淘汰的命运。2004年10月8日,走过了14年风雨历程的央视老牌娱乐节目《综艺大观》因收视率不断走低而被“末位淘汰”,曾红遍大江南北的名牌栏目最终以悲剧和无奈的姿态告别观众,退出了荧屏。

  2、游戏娱乐时期

  风靡一时的《欢乐总动员》、《快乐大本营》把娱乐节目从“晚会时代”推向了“娱乐时代”。1996年《快乐大本营》的播出获得了巨大成功,最红火时平均收视率曾达到33%,广告价格甚至超过中央电视台的平均价格。《快乐大本营》的成功引发了电视娱乐节目的热潮,吸引了全国各个电视台对娱乐综艺节目的关注和参与。各地省级卫视和城市台在短时间内纷纷上马以“快乐”为宗旨、以“游戏”为内容的综艺节目,其中较为有影响的有:《欢乐总动员》(北京台)、《非常周末》(江苏卫视)、《开心100》(福建东南台)、《超级大赢家》(安徽卫视),等等。与游戏类综艺几乎同时涌上荧屏的还有一种婚恋类综艺节目,代表性的栏目有:《玫瑰之约》(湖南卫视)等。

  1999年6月中旬,国家广电总局总编室在北京顺义召开的广播电视文艺研讨会提供的材料显示,全国省级电视台办娱乐节目的有33家,地市级电视台开办娱乐节目的有42家,之后又有32家电视台开办或引进了娱乐节目。1999年1月20日北京有线电视台开播的《欢乐总动员》,被全国近40个城市的电视台引进播出,全国上下掀起一股“快乐”、“欢乐”热。但是这股热潮并没能继续持续下去,随着一批批克隆节目的出现,“快乐”“欢乐”充斥各个荧屏,观众开始对这种无处不在的“纯娱乐”节目感到腻烦,收视率在大幅下滑。

  3、益智博彩时期

  走过九十年代后期热热闹闹的游戏娱乐时代,进入了智力加博彩的益智娱乐时代。益智博彩类节目最早兴起于美国,它是从20世纪三四十年代电台的智力竞赛节目转化而来,1955年开始在电视上播出。

  1998年11月22 日,央视二套(当时的经济生活服务频道)推出了由李咏担当主持的《幸运52》。这是一档在借鉴国外同类节目形态(由英国BBC制作的《GOBINGO》)的基础上,根据中国观众的欣赏口味加以本土化改造的新型节目样式。《GOBINGO》是一个纯版的博彩节目,每天的奖金高达2万英镑。英方的代理商意欲把《GOBINGO》的版式及设备售给央视,据说开价40万美元。央视考虑到《GOBINGO》与国情不合,决定剥离其博彩性质,进行改造。改造后的《幸运52》打破娱乐类、知识竞赛类节目界限,有机地将游戏与知识普及融为一体,充分调动观众参与热情。开播两年来获得了广大电视观众的喜爱和充分肯定,在中央二套众多节目中《幸运52》的收视率一直都是名列前茅。在“2000年中国电视节目榜”《幸运52》一举获得“年度电视节目”、“最佳游戏节目” 最佳游戏节目主持人"三项大奖。在首届大学生电视节上,《幸运52》被评为“最具生命力” 的节目之一。

  央视从《幸运52》节目尝到了甜头,又推出了一档仿制英美的《谁想成为百万富翁》的节目《开心辞典》。《开心辞典》在引进借鉴国外同类节目的基础上对其进行了本土化的改造,将电视手段的卖点和社会文化心理的卖点区分对待,保留电视手段的卖点,改善社会心理的审美文化。《开心辞典》创制了独特的中国电视益智节目形态。首创“家庭梦想”的概念,对国外同类节目的博彩成分进行了成功解构,在为普通人提供参与节目、知识搏弈的同时,也给更多的普通家庭提供了互相表达爱心与真情的机会。事实证明,“家庭梦想”作为节目形态的主要因素,吸引了更多的家庭参与和支持节目,促进了家庭成员之间的交流,营造出了积极向上的和谐氛围。随着节目进一步发展,“家庭梦想”的外延进一步拓展到了捐助希望工程、保护环境、支持申奥等公益性内容,将观众的热情和爱心倾注到整个社会大家庭。难怪这个节目不仅一炮打响,而且一直保持着很强的生命力。如今,在许多国家的《百万富翁》纷纷“破产关张”之后,《开心辞典》依然使中国观众“开心”。五年来《开心辞典》通过不断在节目中充实新的内容,使节目品牌不断发展,节目核心竞争力不断增强,为央视创收的经济效益从第一年的1600余万上升至2003年底的3500多万。(4)

  一时间《开心辞典》、《幸运52》成了观众的最爱,收视率也居高不下。以智力竞猜加高额奖品,从表面看来似乎只是与一些娱乐节目的侧重点调了个位儿,加大竞猜得奖成分的比重,缩小了娱乐成分的比重,可它恰好迎合了观众喜欢刺激性活动的心理,同时竞猜节目、益智类节目由于创意、制作的技术门槛不高,引起了地方频道竞相模仿,大有天女散花之势,全国上下又掀起了一轮“竞猜时代”的高潮。如贵州卫视的《世纪攻略》(已停播)、上海卫视《财富大考场》、广东电视台《赢遍天下》、重庆卫视的《魅力21》、江苏卫视的《夺标800》,等等。

  虽然目前益智类节目依然抢尽了收视风头,但红火的背后也隐藏了危机。像《幸运52》节目样态老化,基本模式三年不变,对题目和游戏环节的理念跟不上时代的发展。除去李咏的个人魅力不说,如今的《幸运52》日渐成为"过气明星栏目"。

  4、“真人秀”时期

  就在《幸运52》、《开心辞典》、《财富大考场》等益智类节目在国内方兴未艾之际,一批真人秀节目也拉开了序幕。 “真人秀”泛指由制作者制订规则,由普通人参与并录制播出的电视竞赛游戏节目。它打破了新闻、纪录片等真实的电视节目与电视剧等虚拟的电视节目的界限。“真人秀”的节目在西方国家相当受欢迎。在美国,《幸存者》首播时观众达到1500万,随后由同一家公司(CBS)制作的同类节目《老大哥》首播时观众更高达2400万。在法国,《阁楼故事》(《老大哥》 法国版)也吸引了日均500万名观众,每30秒广告价格最高达到621000欧元。在英国,仅冠军一人的支持票数就达到310张。惊人的收视率为这些节目带来了巨额广告收益以及其他相关收益。

  尽管“真人秀”在中国才有四五年的历史,但事实上中国电视的“真人秀”实践已经走过了一个从兴起到衰落再到复兴的发展过程,节目形态也进行了单纯模仿、引进模式和自主设计的多种尝试。以2003年中国电视“真人秀”论坛为标志,前期电视真人秀节目除《完美假期》外,其他节目几乎千篇一律是“野外生存挑战”类的“野外真人秀”,而后期则以“海选”、“全民娱乐”、“民间造星”为主要特征的“室内真人秀”。

  在2003年中国“真人秀论坛”上,与会专家甚至纷纷认为:“观众已越来越不愿看电视剧的装模作样,厌倦了综艺节目的无聊搞笑”,并预言今后将是中国原创“真人秀”节目成熟之年,“大有逐渐取代娱乐综艺节目的趋势”。当然真人秀节目的卖点也受到了道德、政策、操作层面的种种限制。清华大学新闻传播学院教授尹鸿认为:“真人秀节目更多地是一个移植形态,中国文化跟真人秀的本质之间是有一定差异的,这种形态要在中国成为非常主流和大众化的东西,尚待时日。要结合传统,这东西不成立,完全做成西化的,不接受的人还会很多。”(5)

  二、中国电视娱乐节目竞争格局

  从“晚会时代”到“真人秀时代”,从《综艺大观》到《快乐大本营》再到《非常6+1》,从中央电视台的独霸天下到各省级卫视一轮又一轮天女散花式的娱乐节目热潮,近几年来,中国电视娱乐节目的竞争格局发生了显著的变化,呈现出几个鲜明的特点。

  1、中央电视台重新崛起,再次占领全国电视娱乐节目的收视高地娱乐节目曾经是省级卫视与央视进行竞争的重要阵地,省级卫视一度凭借娱乐节目在收视份额上异军突起。由于娱乐类节目可开发的内容点比较少,各家电视台的思路难免会集中在几个热点上,节目同质化、老化现象在所难免,对观众的吸引力不断下降。2004年,中央台在综艺节目的收视份额由43.7%上升到49%,上升5.3%。省台44.4%下降到38.5%,下降5.9%。在这一变局中,中央电视台的高端优势进一步得以凸显:从收视效果看,中央台的性价比优势愈来愈突出,在全国性频道重组过程中的整体优势也更为强劲,意味着省级卫视在娱乐节目方面的优势正在逐步丧失。

  2004年人均收视时间排名前10位的娱乐栏目

  

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  在激烈的电视娱乐节目市场竞争中,中央电视台能够重新占领全国电视娱乐节目的收视高地,是有着深层次的原因的。

  首先,中央电视台在覆盖率、观众的忠诚度和满意度、频道信任度等多项指标上,具有绝对优势。

  2003年8月15日,根据湖南卫视锁定年轻,锁定娱乐,锁定全国的整体定位,《新青年》改版为中国第一档职场招聘栏目,由刘仪伟担任主持。这一新的创意将真实的职场竞争搬上电视屏幕,节目推出后一炮打响,开播一个多月收视率就攀升至湖南台专题节目榜首。但是好景不长,央视两个月后推出的同类型栏目《绝对挑战》使其面临“绝对挑战”,在人才招聘方面,央视对企业、对观众都具有省级台所无法比拟的吸引力,。2004年5月22日,和《绝对挑战》相比在资源优势上先天不足的《新青年》被迫采取错位竞争的策略,抓住湖南卫视“大娱乐”的品牌效应,从《绝对挑战》的“专业性”强势中寻找突破口,放大娱乐元素、走大众化的道路,更名为《谁是英雄》。

  二、随着市场环境的改变,中央电视台近年来推行了一系列的内部改革,为其娱乐电视节目的崛起奠定了良好的制度基础和保障。

  1、2004年,CCTV实行制片人公开竞聘上岗试点工作。截至2004年底,共有25个栏目实行制片人公开竞聘上岗。制片人竞聘上岗制度的推行客观上促进了央视电视节目质量的提高,在收视率指标的压力之下,竞聘上岗的制片人必须尊重电视观众的收视需求,尊重电视节目制作的内在规律,不断制作出观众喜闻乐见的电视节目来。

  2、节目管理制度。2003年初开始,中央电视台栏目末位淘汰制正式启动,根据“一年内连续两次或累计三次被警示的栏目,即被淘汰”的规定,到2003年第二季度,18个栏目被淘汰。此栏目评价体系还规定,综合评价高的节目有可能进入一套综合频道,进一步提高影响力。这无疑会使所有的栏目都不断挖掘自身潜力,提高节目质量,确保自己的地位。

  3、频道制改革。1998年底,央视开始进行“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”改革,使中央电视台频道发展从“跑马圈地”转向了“精耕细作”。各个频道相应推出的一系列改版举措,更是直接推动了中央电视台电视娱乐节目的创新和发展。

  CCTV-2于1973年5月正式开播后,曾经历过3次大规模改版,从1996年7月第一次改版呈现经济类专业化频道的特色,到2000年7月第二次改版明确“经济·生活·服务”的频道定位理念,再到2003年10月第三次改版全新定位为“经济频道”,CCTV-2不仅在观众心中树立了经济频道的品牌形象,也得到了业界“最有活力、最具成长性”频道的良好评价。在历次的改版中,CCTV-2都适时推出几个“大经济”定位下的大众娱乐节目,如《幸运52》、《开心辞典》、《非常6+1》、《绝对挑战》等,这些栏目新颖的创意、独特的电视化表现手段都为频道收视率的提升做出了贡献,收视数据显示,2003改版后,经济频道收视率全年提升13.4%。

  2004年10月8日,CCTV-3综艺频道改版播出。全新的综艺频道将原有34个栏目缩减成22个,每天播出19小时,在保留《艺术人生》、《同一首歌》、《曲苑杂坛》、《中国音乐电视》等优秀栏目的同时,又推出6个全新栏目,目标瞄准年轻观众。新栏目有聚焦热点文化事件、剖析文化现象的文化评论性节目《文化访谈录》,有通过电视化的艺术表现手段演绎“电视漫画”的《快乐驿站》,以及《星光大道》、《联合对抗》、《想挑战吗?》等娱乐节目。而作为开创中国电视综艺节目先河的《综艺大观》,在走过14年风雨历程后,因其“歌舞、小品+戏曲、杂技”的大杂烩套路无法满足观众新的欣赏口味而惨遭淘汰,取而代之的是一档全新打造的娱乐节目《欢乐中国行》。

  2005年年初,央视进一步提出“频道品牌化”,致力于把中央电视台打造成为国际领先的传媒品牌,并对各个频道都提出了明确的收视份额和收视率的硬性指标要求。这一举措客观上激发了各频道为了追逐收视指标,更加倾向于制作受观众欢迎的娱乐化节目,从而树立自己的品牌形象,增强节目和频道的核心竞争力。

  三、强大的资金优势保证大制作,大投入,大产出。2004年,中央电视台总成本首次突破40亿元。其中,节目成本为39亿多元,占全台总成本的94%,这么强大的节目制作成本是地方电视台根本无法企及的。为了兼顾央视节目的品位和可视性,央视在节目制作成本方面的投入尤其是对于品牌节目的投入是非常可观的。2004年,《正大综艺》的分钟成本约为3200元,《非常6+1》的分钟制作成本达到将近4000元。

  四、强大的人才优势。截止到2004年5月,中央电视台本科以上学历的制片人有332人,占总数的88%,其中研究生学历占到18%。这都为中央电视台制作出精良的电视节目提供了优秀的人才基础。同时,几乎在中央电视台各个栏目的外围,都聚集着一批优秀的人才,如职业策划人、学院教授和研究院所专家等。譬如,2003年10月开播以来,《绝对挑战》的收视份额在2003年12月达到最高点后出现波动和下滑,为此,栏目组积极组织各类专家多次研讨,并委托专业的咨询机构开展大规模的观众调研,对《绝对挑战》的市场现状和发展策略进行系统的分析。  根据专家的意见,在参考调研报告的基础上,节目进行了板块顺序的调整,改版后的《绝对挑战》扩充和优化了“实力作证”,将其调整为栏目第一个板块,并加强了内在环节的过程策划;对“压力面试”进行改造,增加了淘汰环节,淘汰过程跌宕起伏,可看性非常强。板块的调整有效地阻止了观众的流失,使栏目的收视率趋于稳定和逐步上升的趋势。

  2、省级卫视不断突破地域限制,在夹缝中寻求突围的方向。

  中央台娱乐节目的市场份额逐年上升,各省级卫视也在夹缝中寻求生存和发展之路。

  首先,各省级卫视加强了节目的落地覆盖工作,开始突破地域限制,跨区域出击,扩展发展空间。相当一部分省级卫视在区域市场甚至在全国市场已经拥有与央视频道竞争的实力,其在本地区甚至全国的覆盖人口以及观众规模均已经超过了央视的多个频道。根据美兰德媒体(CMR)2004年中国电视频道覆盖调查结果显示:2004年31个省级卫视的全国累计可接收人口已经超过100亿,约为全国电视人口的8倍。一批省级卫视频道的可接收人口也已远远超过本省和本地区人口。例如浙江、山东、广东、安徽、四川、福建东南、贵州、云南、等省级卫视。其全国可接收人口均突破4亿人,是本省总人口的4.3—31.8倍,是本地区总人口的1.2-2.6倍。其传播价值已经完全不是原来意义上的省级卫视,其影响力已经铺向全国。(6)

  其次,加强综艺娱乐节目。省级卫视要走出行政区划在更大范围内获得观众认同,就必须扩大节目的收视共性。一般说来,卫视综合频道节目由新闻、综艺、电视剧三个部分构成。电视剧对所有省级卫视的机会基本是平等的,目前首轮剧均由国家广电总局负责调配编排。从新闻资讯方面看,各省级卫视新闻基本都以本省的新闻联播作为主打新闻,这种新闻不可能引起省外观众的兴趣。因此,省级卫视要突破地域限制只能在综艺娱乐节目方面下功夫,目前成功的省级卫视都主要在综艺节目上下功夫。

  近几年,湖南卫视打造“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”,追求“青春、靓丽、时尚”的电视品牌形象,突破了地域限制,走向全国、成为“最具活力的中国电视娱乐品牌”。 一般省级卫视有两档大型综艺节目就不错了,而湖南卫视有《快乐大本营》、《金鹰之星》等7档以上大型综艺节目和《娱乐无极限》、《音乐不断》两档娱乐资讯节目,差不多是内地综艺娱乐节目第一品牌,由曹颖主持的成为大型影视新秀选拔最具影响力的节目;《音乐不断歌友会》是备受歌迷推崇的电视音乐大餐;《谁是英雄》由相声演员大兵料理,妙趣横生,笑声不断;新创办的《超级女声》也深受广大观众喜爱,引起内地电视界、娱乐界的高度关注。除常规节目外,湖南卫视还具体承办一年一度的中国金鹰电视艺术节,艺术节与品牌综艺栏目良性互动,相得益彰。

  福建东南卫视之所以能挤进省级卫视前三甲,跟《开心一百》、《银河之星大擂台》这两档内地独创综艺节目大有关系,据了解,2005年改版后,东南卫视将继续在综艺节目和娱乐资讯节目方面下功夫,改造有“七年之痒”的两档大型综艺节目,再创办一档大型综艺节目,在原有《娱乐乐翻天》基础上,在中午12点新开办一档《非常音乐》音乐资讯节目,同时办好一年一度的《东南劲爆音乐榜》和二年一度的《闽南语歌曲大赛》,扩大东南卫视在全国娱乐界的影响力。

  江苏卫视大型益智栏目《天天90》,每晚黄金时间绽放机智,启动真情。从周一到周日,每天一档自办综艺节目,七种不同的创意、七种不同的节目形态、七种不同的别样精彩,在全国上百个频道中创下节目规模最大,版块时间最长的播出纪录。

  安徽连接传媒公司与安徽电视台合作推出了大型综艺类节目《超级大赢家》,节目自1999年4月23日开播以来至今,已经成为了中国综艺类节目的真正的大赢家,达到了平均一亿多的收视率,在现有的的收视群中年轻人占有主导地位,从年龄层次看,安徽卫视观众的年轻观众集中度高,4-34岁阶层观众构成比例达66%,占总体观众的三分之二。播放过的娱乐单元由于经常更换变新在收视群中有一定的口碑,常规版块异常火爆。

  3、省级地面台力求做强做大,占领卫星频道向外拓展而忽视的本地市场在省级电视台的频道布局中,卫视一般是"旗舰",市场既有省内也有省外,而其他频道则以本省受众为核心群体。在我国,一般一个省份都有5-8个非上星频道,总共约有200来个。就目前的情况看,市场已相对饱和,各省都少有再发展该类频道的计划。面对中央台频道群和城市电视台频道的上下夹击,省台非上星频道如果再缺乏特色,就会成为浮在空中的"夹生饭"。要突破这种尴尬境地,省级台的竞争策略主要有二:一、有实力的省级非卫星频道力求争夺最大的覆盖率,做强做大,争夺本省市场,占领卫星频道向外拓展而忽视的本地市场。如湖南经视、都市、娱乐生活等其他几个频道在湖南的影响力不亚于湖南卫视;二、争夺最佳的有价值的受众群体资源,这也是省级台着力城市频道的动机。目前来看,大多数省级非卫星频道走的是第二种竞争路线,走“强势城市台”的再版,争夺省会城市以及本省经济重点城市。

  许多省市非上星频道办的娱乐节目在当地都占据优势地位。至2005年6月底,上海文广新闻传媒集团日常娱乐栏目共有97个,主要分布在文艺频道、音乐频道、戏剧频道、生活时尚频道、东方卫视和新闻娱乐频道等六个频道,其中前三个为全娱乐频道。2005年上半年上海市场综艺栏目排名(不含晚会)排名前10的节目中,上海文广新闻传媒集团所属频道就占了九席,中央台仅占一席。

  2005年上半年上海综艺栏目排名(CSM)(7)(不含晚会)排名前10的节目中文艺频道占了七席

  

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  2005年上海市上半年各频道组综艺节目收视量(8)

  

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  4、城市台娱乐节目面临覆盖面小和制作成本高的局限,困难重重

  中国目前有666个城市,有2000余个城市频道。相对于省级非卫星频道不大不小的尴尬地位,城市台作为中国电视网中覆盖面积最小的一级电视媒体,其优势在于拥有本土化资源优势,以地缘上、心理上的接近性赢得本土观众,瓜分全国性电视媒体的地方市场。城市台新闻节目因其地缘优势,目前尚有较大生存空间,在可预见的将来在中央、省、地方各级新闻竞争中应有其重要的一席之地,但城市台的综艺娱乐节目由于上述原因已到受挤压的边缘,情况岌岌可危。

  城市电视台自办节目尤其是综艺娱乐节目陷入窘境的根本原因在于城市电视台覆盖面的局限和制作成本的相对巨大,使节目的投入产出不成比例。比如同样一台演唱会,其制作成本大同小异,但在中央台或省级卫视播出和在城市台播出,其得到的广告效益和经济回收却有天壤之别。

  许多城市台自制娱乐节目每期节目的综合费用都要几万元,而相类似的节目引进只需几千元,并且节目质量和收视率远不如人家。所以,目前大部分城市电视台除了新闻、新闻专题外,其他节目(包括生活类栏目、娱乐类栏目、电视剧等)都是购买或交换的。城市电视台娱乐节目的自制比例普遍比较低,但是益智类的节目是例外,这类节目城市台的自制比例要比省会台高。同时,城市电视台是采用广告置换比例最高的电视台,其中2/3的娱乐资讯节目是通过广告置换的方式获得;明星秀和游戏综艺节目的广告置换比例也在一半。面对这种情况,我们认为城市电视台除了利用地缘优势,进一步“贴近”乃至“走进”当地百姓,作“离观众最近的电视台”外,还可以跳脱城市的局限,放宽眼路,走城际合作之路,即城市电视台共同搭建合作平台,制作互通自办综艺娱乐节目。

  广州电视台的大型选拔类综艺节目"美在花城"广告新星大赛,虽然在1989、1993、1995和1997年共四年遭遇了青黄不接,但到今年为止一共坚持办了13届,它不但成长为一个极具生命力、影响力和高收视率的品牌节目,更带旺了广州城中类似的节目,推动了广州媒体、娱乐和广告市场的发展。2004年广州电视台经过精心策划研究,除邀请了成都、武汉、昆明、沈阳、西安等国内电视传媒参与外,还特别邀请韩国“FBS”放送制作人协会的参与,把“美在花城”这个品牌影响力扩大至海外优秀城市媒体。

  5、民营制作公司在娱乐节目市场化方面的探索

  近几年来,中国电视产业化的呼声不绝于耳,一批民营制作公司在娱乐节目的市场化和产业化方面进行了颇有成效的探索。这些民营电视公司贡献了大量优秀的娱乐节目,如派格太和公司生产的《东方夜谭》、其欣然公司投资制作的《幸运52》、欢乐传媒制作的《欢乐总动员》、光线传媒制作的《娱乐现场》、东方欢腾公司制作的《超级访问》等。如果能给他们更加公平的竞争环境,相信民营制作公司一定会生产出更优秀的娱乐节目。

  欢乐传媒集团的创建起始于1998年。公司成立之初,就凭借王牌节目《欢乐总动员》的在全国200多个省市的热播,每年2000多万的收益,迅速确立了民营传媒企业领头羊的地位,并带动了国内综艺类节目制作的整体进步。

  《欢乐总动员》成功后,欢乐传媒陆续推出更多热播的娱乐综艺类节目,从益智类节目《才富大考场》到国内首档时尚类电视模特秀节目《超级模特》,从国内首档极限挑战类节目《勇者总动员》到强档文化资讯类节目《每日文化播报》,都获得了不小的成功。据统计,欢乐传媒每年制作的娱乐电视节目超过1000多个小时,发行到全国近300家电视台700台次;收视人群在10亿人次以上。

  欢乐传媒的迅速发展始终伴随着资金的困境。其王牌节目《欢乐总动员》就曾因资金问题而一度夭折。《欢乐总动员》曾经死过两回,最初投资的时候,亏损了800万元,欢乐传媒老总董朝晖说:“当时我很悲壮地对股东们说再出200万元,凑个整数,如果还亏,就关门。庆幸的是,投出去800万元的时候,就止亏了,并且开始有了回收。”

  不过,曾创出过令人瞩目的收视佳绩的《欢乐总动员》如今已风光不再,主持人大换血几乎成了《欢乐总动员》节目惟一可以出噱头之处。在所有的综艺节目中,《欢乐总动员》是主持人换得最频繁的一个,程前+张延、程前+刘孜、程前+舒高、张延+李彬+胡可、刘孜与胡可。从程前离开之后,《欢乐总动员》一直在尝试更新的节目方式,但是成效一直不是很大。

  三、 四档选秀节目比较

  中国电视娱乐节目发展到今天,满足观众的表演欲望并为其提供舞台的表演秀型娱乐节目渐渐成为新的收视热点。

  2004年2月,湖南卫视以《美国偶像》为蓝本,推出一档全新的娱乐节目——《超级女声》,根据央视一索福瑞媒介调查公司对全国31座城市进行的收视调查,《超级女声》的播出让湖南卫视的白天收视率从0.5%上升到4.6%,市场占有率上升到20%,最高为49%,并且该活动播出时,同时段收视率仅次于中央电视台一套,排名全国第二名。

  此后,上海东方卫视和中央电视台也分别推出两档同类型节目《莱卡我型我秀》和《梦想中国》,《超级女声》、《梦想中国》、《莱卡我型我show》去年的大获成功,到今年的持续火爆,使中国电视娱乐表演秀节目呈现出了三足鼎立之势,形成了明显的难分伯仲的竞争态势。下面就对具有同样节目样式的这三档节目以及香港无线电视台的同类型节目《残酷一叮》进行比较。

  《超级女声》的制作方为上海天娱传媒有限公司。上海天娱传媒有限公司是湖南娱乐频道与北京天中文化共同投资,在上海注册成立的一家控股子公司。 2004年2月,湖南娱乐频道首次推出《超级女声》,反响强烈。2004年5月,上海天娱传媒有限公司将“超级女声”赛事作为节目卖给了湖南卫视。今年《超级女声》的赞助商蒙牛集团购买冠名权投入了2800万,此外还投入8000万制作相关的灯箱、车身、媒体广告。巨大的资金投入再加上去年的成功,《超级女声》影响迅速扩大,去年“超级女声”的报名人数为5万,而今年直接飚升到了12万。在湖南卫视公布的广告价格单看,去年《超级女声》的广告价格,每15秒高达7.5万元,而今年《超级女声》总决赛的报价更高达每15秒11.25万,而央视一套的3月报价,最贵的电视剧贴片的15秒价也只有11万。至于短信方面的提成收入,更是不可小觑。

  《莱卡我型我秀》节目由东方卫视、上腾娱乐及莱卡联手主办,和《梦想中国》和《超级女声》相比,《莱卡我型我show》只是环球唱片公司主办的一场人才招聘会,它一开始就直奔两个主题:一方面为唱片公司选择歌手;另一方面为唱片公司作市场推广。第一届“我型我SHOW”大赛冠军张杰的第一张唱片便是通过环球唱片得以在全亚洲发行。《我型我秀》没有性别要求,但年龄却限制在16- 25岁,年轻和时尚决定了它的收视人群与《超级女声》和《非常6+1》有所不同。由于环球唱片是香港背景,该节目和香港的《残酷一叮》有非常多的相似处,比如评委大多是一线歌手或制作人,如张学友、余文乐等。去年共有2亿2千万观众收看了《莱卡我型我show》大赛的电视节目,仅北京、上海、广州、成都四个赛区城市真正收看节目的就有3千万人。与去年相比,今年的情况更加喜人,已经播出的四期节目的收视率是去年的一倍到两倍。

  《梦想中国》是央视品牌栏目《非常6+1》的特别版, 2005年《梦想中国》的活动规模和时间长度都比去年翻了一番,而且包括香港TVB在内的12家地方省台也正式加盟。2005年7月24日,《梦想中国》正式播出,细心的观众马上发现节目的形式发生了很大变化,谭咏麟和李克勤两人均以评委的身份亮相;另外,选手和评委进行交流的“官方语言”也变成了粤语。《非常6+1》的制片人哈文,她证实了这期节目确是《梦想中国》与香港无线电视台TVB合作的结果,节目的形式正是香港无线最具人气的栏目《残酷一叮》。

  《残酷一叮》是香港无线电视台模仿《美国偶像》(American  Idol)的选秀节目,由于评委在决定选手停止歌唱时,会敲响桌子上的铃铛,于是香港人形象地称该节目为“残酷一叮”,只要评委桌前“叮”的一声响,残酷的淘汰时刻就降临了。在娱乐业极为发达的香港,《残酷一叮》不仅继承了《美国偶像》的搞怪性,更增加了幽默成分和传统特色。比如但凡参赛者,只要坚持唱到1秒不被评委“叮”下,就会有100元港币奖金,唱到30秒就有3000元,以此类推;另外,《残酷一叮》还实行擂主制,连续3次守擂成功能获得几十万港元的奖金。虽然选手搞怪层出不穷,但《残酷一叮》更大的卖点在于保持专业和名气的结合,刘德华、梁汉文、汪明荃、曾志伟等演艺明星经常成为节目的评委,这是吸引收视率的重要手段。

  不管《梦想中国》、《超级女声》、《莱卡,我型我秀》还是《残酷一叮》都是脱胎于美国福克斯电视台(FOX)的平民节目《美国偶像》(American Idol)。《美国偶像》实际上是美国的业余青年歌手大奖赛,源于英国ITV电视台2001年起播出的《流行偶像》(Pop Idol)。 目前,《流行偶像》已经在世界30个国家发展了本土化的节目,像《法国偶像》、《新加坡偶像》、《印度偶像》等。2002年,美国FOX电视台购来这个黄金品牌,推出了本土化的节目《美国偶像》。根据美国摩根·斯坦利(Morgan Stanley)公司的分析报告,该节目2003 年为福克斯公司盈利一亿美元。2004 年《美国偶像》节目又连创收视率新高。

  《超级女声》、《梦想中国》、《莱卡我型我秀》节目虽然获得了很大的商业成功,但许多看过《美国偶像》节目观众认为,几档节目只学到了《美国偶像》的形,丢掉了精髓,使节目成为了一个大秀场,选手的努力、竞争的激烈与残酷、成功的不易,在节目中统统看不出来。就拿初选来说,选手的演唱与表演固然是节目主要内容,但选手表演前后的采访也占了相当大的比重,播出采用的则都是能够出彩的部分,例如选手掩面而哭,或兴奋之极,甚至辱骂评委,这些内容为烘托竞争残酷、成功不易的气氛起了相当大的作用。反观《超级女声》,仅仅有可怜的一点点采访,而且大多平淡无味,没有一个明确的目的。(9)

  《超级女声》目前还可能面临一场法律纠纷。英国电视节目制作公司Fremantle Media亚洲版权总监伊迪斯在接受《第一财经日报》记者采访时说:“他们没有购买我们的电视节目模板的版权,必要时我们将对其提起法律诉讼。”

  由于播出平台的限制,《超级女声》和《莱卡我型我show》在地域上更为偏重南方的城市,要想火爆全国看来困难重重。而《梦想中国》出身“名门”央视,东西南北中l3个省布和地区全面覆盖显示了央视雄厚的实力,同时,400多万条有效互动短信也是中国电视节目史上的最高纪录。

  通过以上几档表演秀节目的比较,我们可以看出,他们一方面靠不同的玩法和花样制造了中国观众需要的娱乐快餐,另一方面也为中国表演秀节目的运作提供了经验和参考。

  四、中国电视娱乐节目发展的几点思考

  中国电视娱乐节目经过二十多年的发展,已经少了许多喧嚣和狂热,但回头冷静下来作一些思考,仍然可以发现许多问题。

  首先,创新意识的匮乏,“克隆”成了娱乐节目的致命伤。“近年来,我国电视节目的生产几乎都遵循着一个不成文的规律,那就是:欧美/日本首创——(港/台移植)——国内‘星火’——国内‘燎原’。”(10)湖南卫视的《快乐大本营》模仿香港10年前的《综艺60分》一炮打响,于是就有了一系列“快乐”节目粉墨登场;这些节目看似丰富多彩,但其运作模式却基本相同,无非是做一些老套的游戏和有奖竞猜,中间插播歌舞表演和大量广告。同样,引领“婚配热”的《玫瑰之约》和《相约星期六》则明显是台湾《非常男女》的大陆版,而《非常男女》据说又是抄袭日本的娱乐节目,据不完全统计,国内有省级电视台模仿、复制《玫瑰之约》的就达30家之多。由于“取法其上,得乎其中;取法其中,得乎其下”,仿来效去,只得其皮毛,未获其精髓,结果越“跟”越不像,越“学”越糟糕。这些节目纷纷被挤下历史的舞台。

  在目前中国电视娱乐节目刚刚起步的阶段,学习借鉴港台和外国的一些节目样式无可厚非,但是一味模仿,不思创新却只能走入死胡同。必须做好境外节目本土化工作。中央电视台有很多火爆的节目都是对国外节目的引进和再创作,在借鉴和学习的过程中,中央电视台有成功的案例,也有失败的教训,其本土化实践告诉我们,借鉴和学习不等于抄袭和克隆,必须结合国情进行“国情化”和“本土化”,才能真正制作出符合我国传统文化要求和中国观众收视要求的电视娱乐节目。

  《绝对挑战》创办于2003年10月25日,该节目尽管借鉴了国内外同类节目的经验,如阿根廷电视台2002年创办的“二选一”招聘“真人秀”的《人力资源》栏目,却具有独特的创意。国外的职场节目多是“取法乎下”的“救济”模式,立足于为弱势群体提供就业机会,用一句话概括,叫做“帮你找工作”。这类节目往往把残酷的求职竞争当作“卖点”,通过参与求职者的竞争和淘汰模式吸引观众的注意力。《绝对挑战》则别出心裁,在“共活”、“多赢”的现代商业理念指导下,完成了“帮你找工作”、“教你找工作”的概念创意,强调栏目的教化职能。这种创意无疑是与我国的就业形势、与中央电视台的地位相适合的。节目一经推出便迅速走红,新颖的创意功不可没。正如国家发改委社会发展研究所的张本波先生所言:“《绝对挑战》节目的价值,不是体现在具体的就业服务上,而在于其倡导的就业理念。”可谓一语中的。(11)
  娱乐节目的第二个问题是电视娱乐节目缺乏文化和精神内涵,粗俗化倾向比较严重,娱乐观众变成“愚乐”观众。让嘉宾出丑、拿孩子开涮、大谈性爱,成了不少综艺节目吸引观众的“三大法宝”。在江苏某台的综艺节目里,女主持人问一女嘉宾“你的男朋友与别的女人发生肉体关系你在不在乎?”女嘉宾反问:“那你在不在乎?”女主持人竟脱口而出,“就是他作牛郎我也不在乎!”某娱乐节目,找了几个孩子,让他们模仿电影里的片断,一个扮成“地主”,一个扮成“地主婆”,一个扮成“汉奸”。还有某娱乐节目更是无聊到了极致,竟让还在上幼儿园的孩子“搞对象”。低级无聊的搞笑、浅薄粗俗的游戏、荤话连篇的调侃、弱智水平的问答……中国电视娱乐节目到底是在“娱乐大众”还是“愚乐大众”? 长期这样格调低下只能遭到观众的唾弃,更不用说能提高收视率。

  就节目特性而言,娱乐节目首先应具有娱乐的性质,理应包含观众乐于接受的轻松与愉快,但娱乐性并不等于文化的缺失,更不是趣味的低俗。娱乐节目必然要蕴含着一定的价值导向和审美取向,蕴含着一定的社会责任和教育功能,即使是纯粹的娱乐,也一定会触及到精神层面和价值取向,没有精神支撑的娱乐,单纯的为娱乐而娱乐,是不会有长久生命力的。

  我们认为,中国电视娱乐节目的发展是一个循序渐进的过程,在这个过程中存在这样那样的问题也是正常的,只有以宽容的心态看待娱乐节目的多元化,我们才能摸索出一条适合中国娱乐节目发展的道路来。我们相信,中国电视娱乐节目的前景十分诱人,发展空间无限广阔,只要电视人在实践中不断努力去完善和创新,就一定能探索出中国电视娱乐节目发展的内在规律,建立起一套符合现代娱乐产业运作的、科学的娱乐节目经营管理模式,同时,依据观众作为审美主体兼顾其社会、经济等效益的前提,未来几年里具有中国民族特色的新型电视娱乐节目一定会层出不穷,使娱乐节目的形式和内容达到一个更新、更高的水准。

  欣喜的是,近几年来,中国电视娱乐节目正在悄然发生着变化,出现了一些新的发展动向。

  首先,娱乐节目走出了“大干快上”的“大跃进”时期,数量逐渐减少,独特的创意成为主导娱乐节目命运的主要因素,节目质量重新掌握了娱乐节目发展的命脉,这既是市场优胜劣汰的结果,也是行业内部深化改革的结果。其次,中国电视娱乐节目的发展越来越多样化,新的娱乐节目不断涌现,丰富了娱乐节目的样式,拓展了娱乐节目的发展空间。如中央电视台的《快乐驿站》栏目,以“讽刺背后的关怀、辛辣背后的温情”为宗旨,探索全新的电视文体和表现形式,在形式上打破传统报纸漫画的平面局限,有效结合现代快捷的电脑绘图技术,加强电视化的技术和艺术表现手段,用电视漫画的手法对传统的艺术形式,如相声、小品、歌曲、故事、评书等进行重新创作和演绎,给传统漫画艺术注入新的活力,演绎成符合当下收视习惯的一种新的电视娱乐节目形式。

  第三,电视娱乐节目具有了更多人文关怀的色彩,平民化道路恢复了电视娱乐节目市场的繁荣景象。如《梦想中国》、《非常6+1》节目就是以满足普通人实现梦想的愿望为基调,表现了普通人实现梦想的过程,相对于过去娱乐节目中走马灯似的明星走,名人来的热闹场面,这种平民化的电视节目更能吸引观众的眼球。

  第四,在电视节目形态交叉和融合的特征越来越突出的背景下,娱乐节目与其他类型的节目之间的界限越来越模糊。有些节目既有娱乐节目的特点,又有社教节目的特征,如《绝对挑战》,既是一档娱乐节目,又是一档服务类节目。  (作者分别系复旦大学新闻传播学博士后和中央电视台研究处学术活动组组长)

  (1)胡波:《 2004年娱乐节目收视回顾》2004年娱乐节目收视回顾,来源:CSM《收视中国》

  (2)胡波:《 2004年娱乐节目收视回顾》2004年娱乐节目收视回顾,来源:CSM《收视中国》

  (3)张国涛:《中国电视综艺的四个浪潮及其思考》

  (4)《走进央视 十问“开心辞典”:永远到底有多远?》   2005-7-15

  (5)李宏宇: 《真人秀挑战中国国情 》,《 南方周末》

  2003-09-18 15:24:55

  (7)赵长军:CSM数据研究

  (8)赵长军:CSM数据研究

  (9)从《美国偶像》看《超级女生》,bbs.mediachina.net/index_bbs_show.jsp?b_id=1&s_id=290321

  (10)《 电视娱乐节目将走向何方?》  傲视全球电视网   2004-2-26

  (11)宋祖华:《“绝对挑战”的品牌打造方略解析》,

  来源:新闻界

(来源:网络整理)

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